Бизнес практика стратегии непрямых действий



Автор: Дмитрий Позняк (toboom) Все хотят добиться успеха в бизнесе. Однако всё ли сделано этими желающими, чтобы их бизнес был успешен? Полноценно ли представлено дело на рынке? Создано ли пресловутое Уникальное Торговое Предложение? Применяете ли вы при планировании стратегию непрямых действий?

СТРАТЕГИЯ НЕПРЯМЫХ ДЕЙСТВИЙ В БИЗНЕСЕ


Вам незнакомо такое сочетание слов? Даже если это так, то вы, несомненно, пользовались такой стратегией, наблюдали, читали, как её (иногда и не зная названия) успешно применяют другие!
Хрестоматийный пример из любого учебника бизнеса:  
Нужно увеличить объёмы продаж своего товара в условиях насыщенности рынка и отсутствия принципиальных отличий от товаров конкурентов.
Прямым способом для достижения этого, к примеру, является проведение массированной рекламной компании. Но здесь нет ничего неожиданного. Конкуренты имеют возможность немедленно отреагировать. В результате вы в лучшем случае вернете средства, затраченные на рекламу, никакого существенного продвижения товара добиться не удастся.
Что предлагает бизнес учебник? Например, ребрендинг с перепозиционированием вашего товара в группу более высокого качества, «нового поколения» и т.п. При этом фактически товар сам по себе может и не иметь такого потенциала – вопрос в том, как мы «подадим» его потребителю. 

Давайте вспомним популярные в своё время книги Дейла Карнеги, которые по праву являются, в том числе, и учебниками бизнес-психологии. Как правило, приводимые Карнеги примеры являются образцами применения стратегии непрямых действий! Типичная ситуация:
Бизнесмен X желает получить от железнодорожной компании контракт на поставку, к примеру, посуды для вагонов-ресторанов. Он несколько лет действует прямо и безуспешно – забрасывает президента этой компании коммерческими предложениями. Наконец, он решает действовать креативно, непрямо – узнаёт о хобби президента, который является главой национальной ассоциации аквариумистов. Несколько ознакомившись с вопросом, бизнесмен X является к президенту, заводит разговор о рыбках, аквариумах и… Пары часов непрямых действий оказывается достаточно, чтобы получить контракт, на который ушли годы безуспешных прямых действий!

Вам могут быть знакомы фундаментальные труды военных стратегов, историков по этому вопросу (Сунь Цзы, Лиддел Гарт). Могли попадаться диссертации, статьи по темам «применения теории военного искусства при формировании стратегии промышленных предприятий» и подобным. Вопрос в том, насколько целенаправленно и комплексно вы применяете эту стратегию в своей деятельности. Не уподобляетесь ли Вы многим, придерживающихся мнения, что «всё это книги, теория»? Или «это для бизнеса не моего масштаба, не моей сферы деятельности»? Знакомый успешный бизнесмен уверял, что он всего добился прямо, «прошибал лбом» и никаких «книжных теорий» не использовал? Но не является ли это применением стратегии непрямых действий с его стороны, чтобы вы успеха не добились?

Давайте приведем два примера применения и отказа или неправильного применения стратегических принципов в работе всем известных компаний. Аргумент, что это «опять о каких-то гигантах рынка» необходимо сразу отмести. Рассмотрим именно как незначительная компания становилась монстром, а монстры умудрялись упускать свои возможности и допускать появление новых гигантов рынка - своих конкурентов.
Но прежде чем анализировать конкретные примеры, необходимо представить схему анализа, принципы.

ПРИНЦИПЫ СТРАТЕГИИ В БИЗНЕСЕ

- владейте или захватывайте инициативу
Если Вы ничего не предпринимаете, то никакого положительного результата и не добьётесь. Удерживать инициативу проще, чем захватывать. Удержание инициативы достигается более эффективно, а захват её – практически исключительно только при помощи стратегии непрямых действий;

- максимально точно оценивайте свои силы и силы противников, конкурентов
Для этого все средства хороши – аналитика, утечки информации, инсайдеры. Важно помнить, что верная оценка собственных сил многократно важнее оценки сил конкурентов; 

- концентрируйте усилия. 
Нельзя быть сильным на всех направлениях – везде можно быть только слабым. Определите одно или несколько важнейших направлений, на которых прикладывайте максимум усилий;

- действуйте неожиданно, непрямо, креативно. 
Только такие действия могут приводить в недоумение конкурентов, существенно затруднять их ответные действия, давать Вам время для реализации собственного замысла.

На основе соответствия изложенным принципам и проанализируем два примера действий известнейших компаний. Отметим, что, несмотря на свой масштаб, это не примеры из какой-то недоступной, «высшей лиги». Вы увидите, как гиганты рынка упускали возможность стать супергигантами, а никому неизвестные компании со штатом из нескольких человек становились титанами.

СОЗДАНИЕ КСЕРОКСА

Данный пример опровергает ещё одно устоявшееся мнение, что находить нестандартные решения достаточно просто в новых, высокотехнологичных областях. Действительно, как многим кажется, под новое техническое решение нужно только «подтянуть» технологии, произвести продукт и успех обеспечен. Как мы увидим, при создании всем известного ксерокса и это оказалось не так!

Ксерокопирование, ксерографию изобрел американец Честер Карлсон, первоначально назвав эту технологию электрографией. И 17 (СЕМНАДЦАТЬ!)  лет безуспешно добивался её внедрения! Он предлагал её множеству компаний, включая крупнейшие – IBM, Hewlett-Packard... Как Вы думаете, какой аргумент специалисты этих гигантов использовали для того, чтобы отказаться от технологии электрографии и многомиллиардных доходов? Она слишком ПРОСТАЯ!

Наконец малоизвестная The Haloid Company обратила должное внимание на это техническое решение. И уделила внимание не только техническим аспектам, производству и обычным способам маркетинга. Был создан не просто ещё один эффективный продукт, а целое явление! Для технологии было найдено новое название - «ксерография», «ксерокс». Сама компания также была переименована. И Xerox становится не просто известным именем, фирмой с многомиллиардными оборотами. Xerox становится широкоупотребляемым словом, понятием практически во всех языках! Вплоть до полушутливых производных – «отксерь мне этот документ».
Как видите из решения, которому долгие годы не находилось применение, были не просто извлечены огромные доходы. Стратегически точно было создано явление глобального масштаба.

СОЗДАНИЕ PC – ПЕРСОНАЛЬНОГО КОМПЬЮТЕРА

Этот пример ещё более нагляден, целостен, многогранен, чем первый для нашей темы. Как Вы думаете, какая компания выступит в нём в роли «злостного нарушителя» стратегических принципов? Корпорация IBM

Изначально IBM, имея мощные «позиции» в области «больших» компьютеров, опаздывает с выходом на рынок персональных, индивидуальных устройств. К моменту, когда «тугодумы» из IBM решают создавать свой ПК (PC), рынок уже существует, а Apple даже купается в лучах славы и восторгов потребителей. Следовательно, нужно искать непрямое, нестандартное решение, чтобы новый проект успешно стартовал и развивался. И IBM находит его – сделать архитектуру PC открытой! Все желающие смогут производить различные модули и без проблем включать их в состав PC. В результате потребитель получает широчайший рост возможностей и снижение цен в результате конкуренции. Это, как минимум, интересное непрямое решение, эффективность которого была на 100% доказана на практике. Вот только при его реализации IBM «забыла» о необходимости соблюдения принципов стратегии. В результате плоды эффективного решения достались другим.

Изначально IBM для PC предполагала использовать процессор и операционную систему собственного производства. Но позже всё изменилось. 

История умалчивает, предпринимала ли компания Intel какие-либо непрямые действия, чтобы в качестве ядра PC был использован процессор её производства. Возможно, что это решение было принято специалистами IBM самостоятельно, только потому, что ранее этой компанией в другом продукте применялся процессор от Intel. В таком случае, это лишний раз говорит не в пользу менеджмента IBM. Но роковое решениеиспользовать в PC процессор от Intel было принято.

Перспективность самостоятельной разработки операционной системы специалисты IBM также адекватно оценить не смогли. А вот маленькая компания, под никому не известным названием Microsoft, смогла! Причем ничего похожего на готовую операционную систему (ОС) у неё не было! Поэтому Microsoft срочно покупает её прототип у другой фирмы и находит правильный «подход» к менеджерам IBM. Microsoft действует непрямо, оригинально, концентрированно и решительно. Т.е. строго согласно принципам стратегии и… появляется операционная система MS-DOS, а родоначальник PC своей ОС не разрабатывает. IBM принимает второе роковое решение - использовать в PC операционную систему от Microsoft.

Проект PC успешно стартует. И тут IBM замечает, что подавляющая часть доходов достаётся не ей! Создавая проект, эта компания нашла непрямое, интересное решение – открытость архитектуры. Но забыла о необходимости владения инициативой! Ключевые компоненты – процессор и ОС – отданы в чужие руки. Microsoft, Intel получают огромные прибыли. Открытость архитектуры позволяет производить компьютеры, модули для них кому угодно. IBM же прибылей не получает и, опомнившись, решает вернуть себе инициативу.
Для этого нужно искать непрямые, нестандартные решения? По мнению IBM – нет, следует действовать прямо, по шаблону. У нас нет ОС – мы её создадим. У нас нет процессора – разработаем и выпустим на рынок. Ничего особенного придумывать не нужно. Успех гарантирован.

А каков был практический результат этих прямых действий? Процессор PowerPC, операционные системы PC-DOS, OS/2 были созданы, на их продвижение затрачены серьёзнейшие средства. Но «потеснить» Microsoft, Intel не удалось, как и следовало ожидать. И через некоторое время IBM практически полностью уходит с рынка персональных компьютеров!

ДЕЛАЕМ ВЫВОДЫ

Использование стратегии непрямых действий может быть заложено в саму схему функционирования вашего бизнеса. Например, здесь представлены несколько примеров, когда Интернет проект непрямыми действиями увеличивает заработок его владельца.

Посмотрим ещё раз на приведенные нами примеры. IBM была и остаётся крупной, всемирно известной корпорацией. Но если бы её руководство хотя бы в основном правильно пользовалось стратегическими принципами, то сегодня мощь корпорации была бы принципиально иной. Как минимум, мы бы имели IBM, Microsoft, Intel, Xerox в одном лице! Согласитесь, что в этом случае картина мирового рынка отличалась от имеющейся кардинально.

Использование стратегии непрямых действий для мелких и средних компаний стало единственно возможным способом превращения в крупных и крупнейших игроков рынка. Кого нужно благодарить за то, что названия Microsoft, Intel, Xerox сегодня нам хорошо известны, что эти корпорации занимают важнейшие места на мировом рынке? Руководство этих фирм, которое строило свою деятельность на правильной основе, умело использовало стратегию непрямых действий.

Комментариев нет:

Отправить комментарий